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联想收购摩托罗拉已有两年多但未能复制收购

发布时间:2019-05-15 01:52:02

联想CEO杨元庆

导语:美国《华尔街》近日撰文称,十年前,联想收购IBM垂死的PC业务一举并不被业界看好,这次被杨元庆形容为蛇吞象的并购终大获成功联想借此完成了国际化,并稳居全球PC制造商之位。2014年,业务发展正劲的联想抱着再次创造奇迹的愿景收购了摩托罗拉,然而它却未能复制之前的成功。

以下为文章全文:

2014年10月,当联想集团正式完成对摩托罗拉移动(Motorola Mobility)的收购时,该公司CEO杨元庆曾誓言要帮这家曾经的行业先锋重振旗鼓,再一次成为全球领导品牌。

在完成这笔29.1亿美元的收购后,杨元庆在位于芝加哥的摩托罗拉总部对员工发表了一次演讲。据几位现场观众回忆,杨元庆曾对摩托罗拉员工表示,他们的人才将推动合并后的公司主导全球市场。他还提到联想和摩托罗拉智能机的总出货量已经处于全球第三位。

杨元庆将此次交易视为复制十年前成功的机会彼时联想收购了堕入亏损的IBM PC业务,随后将合并后的公司打造为全球的PC制造商。

然而,在收购摩托罗拉两年后,联想在美国裁员数已超过2000人,该公司在全球智能机市场的排名也从第三跌到时候的第八位。去年五月,联想遭遇了自2009年以来的首次年度亏损。针对这一点,杨元庆将部分原因归结于收购摩托罗拉后的重组本钱。

我们低估了不同文化和商业模式之间的差异。杨元庆近期接受采访时表示。

联想的问题也反映出中国公司海外扩张时面临的潜在陷阱。数据追踪机构Dealogic的资料显示,在政府的鼓励之下,中国公司去年海外收购的范围达到的2264亿美元,先后收购了一家德国电器制造商、一家芬兰游戏开发商、一家美国铝制品制造商及农业巨头先正达(Syngenta AG)。

美国、德国、澳大利亚等国的监管方和立法机关已开始密切关注有海外收购意向的中国企业,担心它们无法为本国创造足够的工作岗位、就业福利,或者会带来国家安全方面的威逼。中国政府也因担心本国资金过度外流,近来开始释放建议企业放缓收购的信号。

联想北京办公室

根据对十几名联想、摩托罗拉在职员工及前员工的采访,对摩托罗拉的整合不利只是联想诸多失误中的一项。他们表示,在收购IBM PC业务上取得的成功导致了杨元庆一系列失误的战略决策。

关键的一点在于,联想缺乏能够在大市场取得成功的明确计划。杨元庆大力推动了摩托罗拉设备在中国的销售,而此时联想自有已在中国占据了一席之地。不久后,在新兴品牌的的大举进攻下,中国智能机市场迅速趋于饱和。摩托罗拉进军中国市场之举基本可以宣告失败。

在美国摩托罗拉的本土市场,联想一开始增加了广告支出,随后又削减了广告和产品开发支出。摩托罗拉被苹果、三星乃至中兴甩在身后后者主要在美国出售低端设备。

杨元庆今年52岁了,他在接受采访时称,联想的艰辛与其他中国收购者所经历的不太一样。我们已成功将联想打造为一家国际化公司。他表示。我们(指与摩托罗拉)的问题是相互之间不够了解。

杨元庆相信联想的智能机业务仍有成功的希望。联想曾表示公司在2016年用于摩托罗拉的全球广告及营销支出增长了30%,大部分增长发生于去年下半年。联想看到市场对其推出的旗舰机型Moto Z需求强劲。

当联想2005年收购深陷泥潭的IBM PC业务时,许多业内人士认为,联想体量不够大,也缺乏足够的经验来扭转IBM PC业务的颓势。杨元庆曾将这笔交易比喻为蛇吞象。

联想在当时看到了打开国际市场的机会。该公司之所以能够在收购IBM PC业务上取得成功,是由于联想在捉住IBM美国企业客户的同时,大举向新兴市场扩张,并建立了新的业务部门。联想将这一战略称之为攻守并行。

经验教训

投资者对于联想愿意倾听和学习的态度赞赏有加。杨元庆曾短暂地移居北卡罗来纳,在深入了解IBM PC业务的同时也学习英语。他留任了大部分的IBM高管。联想随后超越惠普和戴尔成为全球大PC制造商。

摩托罗拉对于杨元庆来说拥有一种特殊的吸引力,他在上世纪90年代购买的款就来自摩托罗拉。在他职业生涯的早期,杨曾骑着自行车为客户配送电脑,后来他晋升为联想PC业务的负责人。

谷歌在2011年斥资125亿美元收购摩托罗拉,意图将后者手握的大量专利收入囊中。那时,杨元庆正希望有一天谷歌能够将摩托罗拉出售给联想,因而他于2012年约请谷歌执行董事长埃里克施密特(Eric Schmidt)参加他在北京家中举行的晚宴,并就这一问题展开磋商。杨元庆表示,2013年11月自己收到了施密特的,问他是否还对摩托罗拉感兴趣。

两个月后,联想与谷歌宣布达成交易。谷歌将摩托罗拉移动出售给联想,同时保留大部分专利组合。谷歌谢绝让施密特对此置评。

不少科技巨头在移动浪潮中倒下例如诺基亚遗憾地错失了市场从功能机向智能机过渡的机会。尽管当联想实施收购时摩托罗拉仍是美国前五大智能机品牌,但当时已陷入亏损,并被苹果、三星等市场引领者甩在身后。

很多分析师认为两家的联姻会收获成功考虑到联想的经验,尤其是在IBM PC业务方面的成功。联想与IBM的结合为前者赋予了一种事事必胜的光环。尼尔莫斯顿(Neil Mawston)表示,他是策略分析(Strategy Analytics)公司市场研究方面的分析师。

杨元庆初指导联想高管在摩托罗拉管理上采取放权式策略,与整合IBM PC业务时类似。他曾誓言要在6个季度内让摩托罗拉扭亏为盈,并安抚摩托罗拉员工称,他没有削减美国岗位的计划、也不会把这些岗位转移到中国。

他还坚持要求摩托罗拉重新进入中国市场在被谷歌收购后该公司就退出了中国。

据摩托罗拉的员工回想,杨元庆在收购完成的演讲中对他们表示:联想是和你们一样的全球公民,你们必须在全球销售摩托罗拉产品。

联想当时在中国已经具有庞大的业务,并且曾在2014年短暂占据销售的位。杨元庆决定将联想和摩托罗拉作为两个独立的品牌运营:摩托罗拉主攻高端市场,与苹果、三星竞争,而联想专注于低价产品。杨元庆认为摩托罗拉在本世纪初曾历经全盛时期,直到今天仍有不少忠实粉丝,因此让两个品牌相互独立或能帮助合并后的公司夺取市场份额。

据知情人士称,一些联想高管曾质疑为何联想不把公司Logo打在摩托罗拉的高端产品上。大约在10年前,IBM ThinkPad已被更名为联想ThinkPad。

联想Moto Z智能

摩托罗拉高管还担心会在美国和巴西失去体量优势。2014年第四季度,摩托罗拉的出货量为1060万部,大部分销往美国和巴西。

2015年1月,联想宣布摩托罗拉重返中国市场。据部份联想前员工回想,联想并未在营销方面大力投入,而是将赌注押在上世纪90年代中期的摩托罗拉情怀。联想还模仿小米的策略,只上销售摩托罗拉。小米曾借助全线上销售模式和社交媒体营销成为中国的制造商。

但是,年轻的络用户对摩托罗拉的兴趣并不大,此外用户也被其高昂的定价打消了购买欲。Moto X的售价介于600美元至700美元之间与iPhone接近,但明显后者更具吸引力。

摩托罗拉并未公开中国市场的销量数据。据IDC预计,2015年摩托罗拉在中国的出货量为20万部。同期小米的出货量为6500万部。

在摩托罗拉未能打开市场的情况下,联想采取了令员工极为不解的举措:2015年5月,联想创立了一个全新的品牌Zuk。联想高管认为,打造一个全新品牌,并请大学生为设计和功能出谋划策,能对小米的挑战进行有力回击。

据知情人士称,数十名联想员工被转移至Zuk部门,于是留在陷入挣扎的联想部门,能够帮助其重振的人力大幅减少。IDC分析师梅丽莎周(Melissa Chau)表示,截至目前,Zuk的销量可以疏忽不计。

随着摩托罗拉美国销量的下滑,一些员工开始抱怨联想投入不足。广告效果分析公司坎塔尔传媒(Kantar Media)的数据显示,2015年上半年,摩托罗拉在美国的广告支出为2160万美元,三星同期的支出则高达1.878亿美元。

2015年6月,联想在北京举行了一次紧急会议,当时约有12位高管参加。与会人士透露,杨元庆当时批评这些人对移动业务了解不够细致,尤其是在与小米的竞争方面。我拿榔头敲都敲不醒。杨元庆对他们说这一言论被中国媒体大肆报道。你们太慢了。

杨元庆要求对摩托罗拉采取不干预策略。他让联想PC部门的高陈旭东接管公司的全球业务,但他其实不具备丰富的智能机海外市场经验。

联想、摩托罗拉高管关系紧张

此后,时任摩托罗拉总裁里克奥斯特罗(Rick Osterloh)及其产品设计师团队开始向陈旭东报告工作。据摩托罗拉前高管泄漏,双方的关系很快变得紧张。陈旭东对面向中国市场的产品尤其感兴趣,会专门调剂产品交付时间和功能。

陈旭东曾不顾摩托罗拉高管的反对,要将Moto X Force推向中国市场。据某位已离职的管理者泄漏,这款原本是为西方市场设计。陈旭东很喜欢这部,因为它配备了全球首块防碎屏幕,陈认为它在中国市场将表现良好。

这就意味着,摩托罗拉工程师必须调整的硬件和软件,因为中国的蜂巢络频率与美国不同,而且预装的谷歌应用也无法使用。

联想北京总部

Moto X Force在中国表现并未达到预期水平。一些员工将原因归结于摩托罗拉在中国缺少品牌认知度,在营销方面也没有动作。

杨元庆近期在接受采访时称,负责人和下属存在意见分歧是很正常的事情。联想拒绝让陈旭东接受采访。奥斯特罗亦尚未置评。

不论在中国还是美国,摩托罗拉都未能取得重大进展。同时,PC市场的需求却在下滑。2015年8月,联想宣布在全球裁员3200人,此举每年能为企业节省13.5亿美元的成本。

来自芝加哥总部的一名前摩托罗拉工程师回忆道,在一次会议上,他与听筒原型小组的近一百名同事被告知该部门已被取消,相干工作岗位将转移到中国。他的一项任务就是将制造设备包装好,发往海外。此次裁员帮助摩托罗拉在2015年第四季度短暂实现盈利。

2016年3月,奥斯特罗离职,随后出任谷歌硬件业务的负责人。他的离职也宣告了摩托罗拉高管离职潮的开始。杨元庆表示,在任何公司的整合中,高管离职都是很正常的事。我们只留想要留下的人材。他表示。

IDC的数据显示,截至9月份的第三季度,联想在中国智能机市场的份额仅剩不到2%,较三年前的12%左右大幅下滑。摩托罗拉在美国智能机市场的排名也从2014、2015年的前五跌至第六。IDC称,摩托罗拉在中国的出货量依旧可以忽略不计。

虽然联想去年第三季度在全球智能机市场的排名上升两名至第六位,IDC分析师布莱恩马(Bryan Ma)还是认为,联想能否保住这一排名依然未知。

知情人士称,去年9月联想宣布再裁员1000人,主要针对摩托罗拉。去年11月,联想将陈旭东调至客户服务部。

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